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名医医案 > 看合众传播如何实现三精酸锌切分儿童偏食厌食市场
专业医疗资讯网 看病求医资讯 挂导网络 2010-02-18 00:00:29 作者: 来源: 文字大小:[大][中][小] |
“妈妈最开心的事就是看见孩子大口大口的吃饭”,一句妈妈的亲切话语,一段宝宝大口吃饭的可爱情节,频频亮相在各大卫视和央视的黄金广告时段,15秒的广告片,内容集中而简洁,表达自然而真实,打动了无数妈妈的心,看似简单的广告片,背后却是三精制药企业当家人的果断与胆识,还有服务公司合众传播的智慧与专业的服务。
这是合众传播与三精制药合作9年中的第48支电视广告片了。9年中合众传播几乎为三精制药的所有OTC产品和保健品打造了营销策略建议和传播计划以及包装平面设计,其中“蓝瓶”的创造无疑是合众传播为三精制药提供的众多作品中最亮的明星。2003年酸钙的蓝瓶系列广告大获成功之后,酸锌作为酸钙的姊妹产品,企业寄予了很大希望。2004年合众传播经过调研发现,酸钙和酸锌的人群几乎完全重合,于是把“蓝瓶”嫁接到酸锌的广告传播中。但是只有“蓝瓶”是不够的,要给目标消费者一个明确的诉求。在酸锌广告出现之前,补锌市场没有任何的市场基础,消费者甚至不知道为什么要补锌,什么时候补锌。作为第一品牌的酸锌,避免不了要做一定的市场教育,缺锌的症状是能引起家长关注的有效方式。合众传播最后确定了这样的文字:“很多妈妈不知道,孩子缺锌就会挑食,多动……”看上去简单,平淡,但是越是贴近消费者的话就越有销售力。再加上一句“我喝蓝瓶的”,名人陈小艺母子的真实演绎,让酸锌省去了大把的媒介投入,轻松打造了补锌产品的第一品牌,实现年销售额破亿元的目标,但合众传播对酸锌的品牌建设并没有止步 2006年是酸锌发展的分水岭,经过两年的市场培育,虽然开辟了一个全新的“补锌”市场,但是由于锌产品的特殊性,没有明确的利益承诺,消费者在购买上就一直没有很强的迫切性,销量很难突破瓶颈,一度不上不下。合众传播经过严密的调查研究发现,缺锌的一个主要表现就是“孩子偏食、厌食”,酸锌在这方面有很强的产品力支持,而且当时在“孩子偏食、厌食”这个市场里只有儿童装江中健胃消食片等少数几个品牌,市场环境单纯,有相当大的上升机会,“孩子不吃饭,补锌是关键”的全新产品定位一经出炉就得到了企业的认同,借孩子吃饭这个话题,不仅明确了补锌产品的功能诉求,更重要的是实现了酸锌市场定位战略转移。2006年酸锌从孩子益智的市场顺利切分进入孩子偏食、厌食市场。当年的销售额就达到3亿元。
2008年到2009年,80后的新一代妈妈成为酸钙酸锌的主流群体,合众传播及时做出反应,针对80后妈妈的消费心理,集中诉求点,虽然没有了名人的面孔,但来源于生活的感情诉求元素一样能打动妈妈的心,“妈妈最开心的事就是看着孩子大口大口的吃饭”这就是前面说到的《吃饭篇》,广告片投放后,好评如潮,连消费者都感慨看到了品牌的成长。这里要补充的是,由于酸锌的保健品属性,在广告片中可以出现孩子的形象,弥补了酸钙药品广告中不能出现孩子的缺陷,建立了“蓝瓶”与孩子的直接关联。酸钙与酸锌互相借力,让三精的“蓝瓶”深入妈妈和孩子的内心,同时创造了两个产品60亿元(2003年---2009年)的销售奇迹。
与企业共同成长是合众传播一直以来的经营理念,塑造品牌的过程,有创造历史的感觉。合众传播相信,在未来不仅有“中国制造”的气度,更有“中国品牌”的力量,合众传播力争成为塑造中国品牌的先锋军。 | |
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